5 réflexes à avoir lorsqu’on se lance dans une opération sponsoring pour un patron d’une PME.

 

Introduction

Le sponsoring a été trop souvent considéré un outil marketing pour les grandes entreprises horlogères. Voici une approche qui démontre que les PME horlogères peuvent également tirer profit de cet outil afin d’acquérir et fidéliser leurs clients.

 

  1. Fixez des objectifs mesurables

Chaque patron de PME lorsqu’il s’engage dans une opération de sponsoring doit fixer des objectifs spécifiques, mesurables, atteignables, raisonnables et temporellement définis. Ceux-ci doivent s’intégrer au plan commercial et de communication.

Ainsi la direction marketing ou générale devra se poser les questions suivantes :

Est-ce que l’entreprise s’engage pour augmenter sa notoriété, pour la cohésion de ses collaborateurs, pour fidéliser ou acquérir des clients ? Est-ce que des opportunités directes de vente sont envisageables ?

La réponse à chacune de ces questions déterminera une marche à suivre spécifique.

Ainsi, pour une PME comme pour une grande entreprise l’objectif ultime d’une approche sponsoring doit être l’acquisition et la fidélisation de clientèle.

 

  1. Etablissez un plan de projet et d’activation sponsoring

Une approche de sponsoring est transversale à l’entreprise. Il faut fixer un tableau de rôles et responsabilités de chacun des acteurs clés au sein de la PME. Il conviendra de se poser les questions du type : Quel est le rôle du directeur général ? Qu’en est-il du directeur commercial, des ressources humaines ou de la communication ? Comment, pourquoi et à quelles fins ces acteurs clés devront-ils être impliqués ?

De plus, comme pour chaque action commerciale, une campagne sponsoring nécessite de dresser un échéancier avec des dates butoirs et un objectif de retour sur investissement. Veillez à ce que le plan de projet réponde aux objectifs smart.

 

  1. Optez pour un sponsoring à 360°

Toutes les études dans le domaine le démontrent, la publicité traditionnelle pour une PME représente un retour sur investissement et un impact trop faible par rapport au sponsoring.

Aussi, le sponsoring permet-il de toucher ses clients et prospects dans un état de réceptivité maximale. En effet, lorsqu’une personne décide de se rendre à un concert, festival ou voir un match dans son club favori, le message et la relation qui s’instaure entre la marque ou l’enseigne de l’entreprise sera qualitativement mieux perçue qu’une publicité noyées dans un magazine ou des panneaux d’affichages.

En outre, un client qui sera invité dans le cadre d’une manifestation sportive ou un festival de musique pourra partager des moments forts en émotion que la publicité traditionnelle ne peut transmettre. Créez des bons de rabais pour les membres, spectateurs, clients de vos sponsorisés. Proposez des actions spéciales pour les abonnés de et membres de vos clubs sponsorisé. Vous pourrez ainsi mesurer l’impact direct sur vos ventes. N’hésitez pas à utiliser les nouveaux médias assurant un retour sur investissement élevé et surtout mesurables. Offrez des billets à vos meilleurs clients.

 

Proposez des concours ayant pour objectifs d’augmenter le trafic dans vos enseignes. Utilisez les zones VIP, d’hospitalité ou publiques à fort trafic à bon escient. Celles-ci devraient être aux couleurs de l’entreprise afin d’offrir la possibilité de tester vos nouveaux produits ou services (stands de démonstration) et d’échanger des moments privilégiés.

N’oubliez pas vos collaborateurs, ils doivent s’approprier les sponsorings de l’entreprise. Pour les meilleurs collaborateurs motivez-les en leur offrant des places. Certaines PME lorsqu’elles sponsorisent un club sportif profitent d’aller voir les matches entre collègues. Les émotions véhiculées par le sport sont un vecteur important de motivation auprès des employés.

Le sponsoring permettra ainsi d’activer plusieurs axes clés ; les ventes, les relations publiques, l’image ainsi que la cohésion et la motivation des collaborateurs (RH).

 

  1. Fixez des objectifs à vos sponsorisés

Une façon de s’assurer que le sponsorisé assurera ses engagements est d’opter pour une approche par objectifs. Il est ainsi envisageable de fixer un échéancier de paiement qui fixe que 50% des montants sponsoring seront versés à la signature du contrat et que le reste est versé selon un échéancier d’atteinte d’objectifs. Ceux-ci peuvent être basés sur le respect des clauses contractuelles. A savoir est-ce que la visibilité sur site (banderoles, affiches etc), la qualité des places ou la campagne de communication ont été respecté tel qu’il a été mentionné dans le contrat. L’engagement est ainsi réciproque.

 

  1. Mesurez vos sponsorings.

Pour un francs investit il faut un retour équivalent ou supérieur pour qu’une opération sponsoring soit réussie. Dès lors, chaque actions doit être mesurée, différents indicateurs existent tels que l’augmentation du chiffre d’affaires, la création d’une base de données potentiels clients ou la fréquentation de vos enseignes et/ou site internet. Fixez des points de mesures avant, pendant et après vos opérations sponsoring. N’hésitez pas à lier les résultats de vos mesures aux futures négociations avec vos sponsorisés afin de posséder des données objectives. Enfin, dressez un tableau de bord de pilotage afin d’évaluer la valeur de vos sponsoring dans le temps. Les décisions de poursuivre ou non dans un engagement sponsoring se baseront sur des données objectives liées directement à la fidélisation ou l’acquisition clients.

 

5 erreurs à ne pas commettre lorsque on se lance dans une opération sponsoring pour une PME

 

  1. Confondre philanthropie et sponsoring

 La PME qui s’engage dans une démarche sponsoring doit toujours tenir compte de la notion de retour sur investissement. Or l’approche philanthropique ou de mécénat vise d’autres objectifs sans forcément rechercher un retour sur investissement.

 

  1. Ne pas allouer des ressources à votre campagne sponsoring.

 Il faut activer vos campagnes. Pour chaque francs investit auprès d’un sponsorisé, il faut compter un francs pour activer (campagne de communication, invitations clients, supports de communication, etc.). C’est à dire que pour CHF 20’000.- que vous coûtera un sponsoring, il faudra compter un budget de CHF 40’000.-. Prenez soin de toujours compléter vos campagnes sponsoring par des actions annexes telles que des invitations clients, plan de motivation collaborateurs, une campagne de publicité ciblée auprès des médias mentionnant vos choix et messages auprès de vos cibles.

 

  1. Choisir vos sponsorisés uniquement sur un coup de cœur

Le faire consisterait à opter pour du mécénat et il ne faudra pas attendre de retour direct. Toutefois, si vous optez pour une approche sponsoring, il faut se poser la question de  quel est le retour ?  et à qui le message s’adresse. Dès lors, lorsque vient le choix de sponsoriser une plate-forme (festival, clubs ou autres) des critères d’adéquation de la cible « est-ce que mes clients ou prospects seront susceptibles d’être fidélisés ou acquis grâce à ce sponsoring ? » doivent être prit en compte.

 

  1. Oublier ses collaborateurs

Chaque sponsoring doit permettre de créer une cohésion avec ses collaborateurs soit par du team-building en profitant du transfère de compétences. Il arrive souvent qu’une équipe sponsorisée se déplace au sein de l’entreprise avec son entraîneur afin d’échanger les expériences acquises dans le management d’une équipe. Ceci peut-être fait à tout niveau équipe professionnelle ou amateur. D’autres sponsors optent pour organiser un entraînement avec l’équipe première et les collaborateurs. Les émotions et échanges assurés grâce au sponsoring permettent d’augmenter la cohésion au sein de vos équipes.

 

  1. S’engager pour une année 

Pour qu’un engagement sponsoring soit rentable et efficient, il faut compter un minimum de 3 ans pour que les effets escomptés soient effectifs. Dès lors, s’engager pour moins d’un an revient à gaspiller ses budgets.

 

10 points clés pour bien activer une campagne de sponsoring

Les campagnes sponsoring sont trop souvent mal activées auprès des entreprises. Dès lors, il faut être attentif à utiliser :

1. son réseau de vente (profiter des plateformes sponsorisées pour vendre, faire tester ses produits ou services) faire participer les agences ou points de vente dans une zone géographique donnée.
2. ses actions en relations publiques (acquisition et fidélisation de clientèle sur les espaces d’hospitalités à disposition)
3. ses ressources humaines (faire participer les collaborateurs ex : le cas Alinghi avec UBS qui créa des jeux, compétitions, concours internes sur l’issu des régates par exemple. L’effet a été bénéfique quant à la cohésion et la motivation dans les différents départements).
4. le transfert d’image (visibilité sur la campagne de communication du sponsorisé, sur site, intervention de sportifs comme ambassadeur etc.)
5. l’ensemble des canaux de communication à disposition pour un événement sponsorisé (radio, cinéma, TV, Internet, presse, affichage, affichage numérique etc) de manière coordonnée au plan marketing global.
6. l’exposition des produits (vitrines, stands) augmenter l’interaction avec les clients et futurs clients.
7. les lancements de nouveaux produits (utiliser les événements sponsorisés comme laboratoire pour tester les produits et sonder votre public).
8. des jeux concours afin de créer du trafic dans les magasins, site internet ou agences.
9. récolte de données quantitatives et qualitatives sur les clients et prospects (afin de connaître les populations ayant vu et interagit avec la marque)
10. mesure des actions entreprises (calculer le retour sur investissement des actions entreprises)

 

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