Le marché européen des hôtels comme le marché suisse sont pris en otages par les plateformes de réservation en ligne.

En Suisse les acteurs en ligne (sous-entendez les plateformes de réservations / intermédiaires sur internet) représente 22.5% des nuitées réservées par année.

Au premier abord cela ne paraît pas si grave ! D’autant plus que le chiffre représente, à peu près 1 nuit sur 4. De surcroît le nombre des réservations directs auprès des hôtels en Suisse, est plus important qu’en Europe, ça c’est une bonne nouvelle, un peu plus de 2/3 (soit 63.7% des nuitées).

Mais attention, il ne faut surtout pas s’endormir, les intermédiaires en ligne avance vite, très très vite, de 2006 à nos jours les réservations de nuitées par leurs biais ont quadruplé !

Nous sommes de plus en plus connectés à nos smartphones, ordinateurs, etc.. et les utilisons de plus en plus pour tous faire ce qui en découle inéluctablement à l’augmentation inévitable de leur parts de marché si les hôteliers ne se réveillent pas. Le marché Européen comme Suisse des hôtels est représenté par une importante proportion de PME, et plus l’hôtel est petit plus la part de marché pour les intermédiaires en ligne est importante. Inversement plus l’hôtel est grand (nombre de chambre et/ou nombre d’étoiles, moindre est la part de marché des intermédiaires.

Pourquoi ou Comment les plateformes de réservation arrivent-elles à prendre en otages les hôteliers Suisse ?

  1. Les hôteliers gèrent de manière manuelle leurs canaux de réservations
  2. Les hôteliers Suisse ont moins de présence en ligne sur les réseaux sociaux que les hôteliers Européen
  3. Les hôteliers n’ont pas d’application mobile ou canal de distribution mobile pour la moitié d’entre-eux, même si un tiers des hôteliers ont un site internet mobile.
  4. Plus de la moitié des hôteliers Suisse n’ont pas la connaissance de l’utilisation des moteurs de recherche et uniquement un tiers d’entre-eux ont une connection permanente avec les principaux intermédiaires en ligne pour leur réservation.

Le taux, la distribution et la souveraineté de produit doivent demeurer chez l’hôtelier. Considérant que ce principe général du marché devrait être une chose qui va sans dire, un nombre croissant d’hôteliers perdent le contrôle de leur produit véritable par suite de la pression naissante de leurs partenaires distributeurs.

Par conséquent, l’HOTREC a élaboré les points-clés suivants pour définir des pratiques de distribution en ligne justes, pour maintenir les marchés transparents, ouverts et concurrentiels au profit des clients, des intermédiaires et des hôtels :

1. Pas d’utilisation non autorisée des marques d’hôtels, pour, par exemple, faire du marketing via des moteurs de recherches (Search Engine marketing SEM), de l’achat de noms de domaine (grabbing) ou d’autre marketing en ligne.

Certains partenaires distributeurs utilisent des marques d’hôtel protégées pour leur marketing afin de dévier les requêtes en ligne vers leurs sites. L’occupation de noms de domaine, qui comportent une similitude explicite avec des marques d’hôtel présentes sur Internet, afin de générer plus de trafic, est à bannir également

2. Pas de parité tarifaire obligatoire

La parité de taux imposée obligatoirement par des partenaires distributeurs maintient des taux identiques pour le même type de chambres et des conditions de réservation identiques à travers tous les canaux de distribution en ligne et même hors ligne. Cette obligation va au-delà du prix qui est un instrument de marché-clé à la disposition de l’hôtelier, et constitue un élément de distorsion de concurrence.

3. Pas de parité de disponibilité obligatoire

Si l’hôtel est obligé par contrat d’accorder n’importe quelle disponibilité des chambres en ligne ou même hors ligne simultanément à tous les partenaires distributeurs, le principe de la libre concurrence est ébranlé. Accorder la disponibilité même de la dernière chambre à tout moment à un distributeur en ligne mine les capacités de gestion de l’hôtel.

 

4. Pas de disponibilité minimum

La demande des partenaires distributeurs pour obtenir un niveau minimum de disponibilité des chambres en nombre et/ou en type est un frein important du marché, particulièrement pour les petits et moyens hôtels et les hôtels saisonniers.

 

5. Pas d’accès obligatoire à toutes les offres de l’hôtel

Un hôtel qui serait obligé de mettre la gamme complète de ses services à la disposition des partenaires distributeurs perdrait la flexibilité nécessaire pour s’ajuster aux besoins du marché.

 

6. Pas de positionnement opaque

Le client devrait être mis au courant si le positionnement est sujet à d’autres critères que la catégorie d’étoiles, les avis des consommateurs, le prix ou la distance. En particulier, si le positionnement est influencé par une commission additionnelle qu’un hôtel est disposé à payer, le client devrait en être informé.

 

7. Visibilité et véracité des tarifs dans les techniques de marketing

 

8. Pas d’affichages non autorisés sur des sites de ventes aux enchères

Un nouveau phénomène est apparu sur le net qui consiste à copier sans autorisation une offre d’un hôtel et l’afficher sur un portail d’enchères. Ce procédé porte préjudice à l’hôtel.

 

9. Temps de réaction approprié

Les partenaires distributeurs accordent aux hôtels une durée de 2 jours à 6 semaines pour vérifier les réservations en fonction des no-show et des annulations avant de fixer le prix des commissions à payer aux sites. Les petits et moyens hôtels ont besoin d’une période plus longue que quelques jours pour effectuer cette vérification.

Les partenaires distributeurs ne devraient pas imposer de commissions sur un chiffre d’affaires qui n’a pas été réalisé et n’existe pas.

Les partenaires distributeurs ne devraient pas proposer des tarifs à prix discount sur leur site, qui n’auraient pas été prévus dans le contrat avec l’hôtel.

 

10. Pas de commissions sur les no-show, les réservations annulées, les taxes et les services non pré-réservés coopérer avec eux.

 

11. Coopération avec des « channel managers » qualifiés

Les hôtels, notamment petits et moyens, se fondent sur l’appui des « channel managers » pour faire face aux défis de la distribution numérique. Par conséquent, les partenaires distributeurs ne devraient pas refuser de coopérer avec eux.

12. Tous les canaux de distribution devraient être convenus au moment de la conclusion du contrat

L’hôtel devrait être informé à l’avance des canaux de distribution en ligne que le partenaire distributeur va utiliser pour proposer la chambre d’hôtel. Cette information devrait être rendue disponible à l’avance et/ou on devrait accorder à l’hôtel le droit de faire des ajustements ultérieurement.

13. Pas d’affichage libre des tarifs des tour-opérateurs (« rooms only ») pour des package en ligne

Les tarifs de chambre d’hôtel qui ont été négociés pour être vendus dans un prix tout compris uniquement ne devraient pas être utilisés pour la vente d’une chambre seule.

14. Classification officielle

Les partenaires distributeurs devraient respecter le classement officiel par étoiles et s’assurer qu’ils affichent le classement officiel. Ils devraient régulièrement vérifier leur base de données d’étoiles auprès des sources officielles, et mettre à jour leurs informations selon le système en place dans le pays concerné, et spécifier quand ils utilisent leur propre système de classification. Le symbole des étoiles ne devrait pas être utilisé pour les avis des clients, afin d’éviter la confusion avec les classifications officielles des hôtels.

15. Les moteurs de recherche devraient proposer la meilleure réponse naturelle/objective

Dans le respect de leurs besoins de refinancement, les moteurs de recherche devraient s’assurer que la meilleure réponse naturelle/objective à une recherche d’hôtel ne disparaisse pas dans une quantité de publicités de tiers pour finir dans les pages suivantes.

16. Les moteurs de recherche (et méta moteurs de recherche) devraient renvoyer aux pages d’accueil des hôtels et les traiter de la même manière

Les résultats des recherches faites sur les sites de recherche devraient obligatoirement inclure un lien vers le site Internet de l’hôtel. Si le meilleur prix est celui de l’hôtel, le consommateur devrait le savoir.

 

  1. La terminologie devrait être conforme à la norme EN ISO 18513:2003

Les partenaires distributeurs ne devraient pas mélanger les offres des hôtels avec d’autres types de logement. Les catégories d’hébergement utilisées devraient être conformes à la terminologie définie par la norme internationale et européenne EN ISO 18513:2003.

18. Eviter la manipulation et la fraude des avis des clients

18.1. Contrôle éditorial

Les avis des clients devraient seulement être publiés après vérification par le personnel éditorial qualifié de l’authenticité et de la fiabilité des informations.

18.2. Anonymat

Les avis ne doivent pas être anonymes pour le site, car l’hôtelier devrait avoir la possibilité de réagir. Le site devrait reconfirmer les adresses email employées par les clients et exclure les adresses email provisoires.

18.2. Clients réels

Le site devrait s’assurer que les avis sur un hôtel sont fournis seulement par les clients qui sont restés réellement dans l’hôtel. Par conséquent, les clients devraient indiquer leur date de séjour dans l’hôtel et seulement se rapporter à des équipements d’hôtel qu’ils ont réellement utilisés. Les clients devraient avoir la possibilité d’exprimer leurs commentaires également par l’intermédiaire de « textes ouverts ».

18.3. Neutralité

L’information figurant dans les avis devrait être véridique et ne pas être biaisée par un utilisateur qui voudrait détourner le trafic à son profit.

18.4. Garantie de qualité

Le site devrait indiquer la source des avis et s’ils proviennent à l’origine d’un site tiers afin de permettre aux hôteliers de tracer l’avis.

 

Source: European Hotel Distribution Study: The Rise of Online Intermediaries by Prof. Roland Schegg Institute of Tourism, HES SO Valais (Sierre, Switzerland) et Hotrec Hospitality Europe

Vous souhaitez recevoir l’ensemble du rapport y compris les documents suivants:
a) European Hotel Distribution Study: The Rise of Online Intermediaries
b) Liste de contrôle pour bien utiliser les sites de deal
c) Les points-clés de l’HOTREC définition des pratiques de distribution juste

Envoyez-nous un email à info(a)vova.ch !

 

 

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